Pour rentrer tout de suite dans le vif du sujet, je reformulerais la question de cette manière : Pourquoi votre stratégie de Content Marketing ne peut pas être axée à la fois sur de la génération de leads et sur de la génération de demande ?
La génération de leads et la génération de demande sont souvent utilisées de façon interchangeable. Lorsque de nombreux marketeurs B2B parlent de génération de demande, ils veulent plutôt dire "génération de leads", c'est-à-dire qu'ils mesurent leurs succès en se basant sur les chiffres et la valeur des leads dans lesquels ils se sont investis.
Le problème est le suivant : la génération de demande se concentre sur le fait de façonner l'avis du public (en d'autres terme : sur le fait de convaincre), alors que la génération de leads est axée sur la capture de leurs informations lors par exemple de leur inscription.
Quelle est donc la différence ? Définition.
Génération de leads : Consiste en la collecte d'information de personnes s'inscrivant sur votre site, souvent en échange de contenus, afin de construire une base de donnée et de l'utiliser à des fins marketings par email ou téléphone.
Génération de demande : Consiste à créer de la demande pour des produits ou services d'une organisation. La conséquence directe est que votre public est plus susceptible d'acheter vos produits ou services.
Bien souvent, lors d'une stratégie de contenu (Content Marketing), on s'attend à faire un super job, motivant, générant à la fois du lead et de la demande. Malheureusement, cela ne marche pas comme ça.
Pour mieux comprendre pourquoi cela ne marche pas, il faut prendre en compte les caractéristiques suivantes comme un plan pour chaque objectif.
1er Cas : Un plan marketing basé sur le contenu pour de la génération de lead
Vous obligez vos visiteurs à passer par une page d'inscription afin qu'ils accèdent au contenu. Votre contenu étant protégé par une page d'inscription, il ne sera vu que par un petit pourcentage de personne, et ses visiteurs ne prendront très probablement pas le temps de visiter la partie du site que vous souhaiteriez qu'ils visitent.
Potentiellement donc, le contenu que vous avez durement produit et qui pourrait créer de la demande pour vos produits et services ne touchent finalement qu'une poignée de personne.
Par conséquent, ce plan marketing (Génération de leads) est axé sur de la création de demande pour votre contenu, et non pour ce que vous offrez, du moins à court terme.
2ème Cas : Un plan marketing basé sur le contenu pour de la génération de demande
La génération de demande se concentre sur le fait de créer de la demande pour votre secteur ou pour vos produits et services spécifiques. Bien évidemment, le contenu de votre site fait une partie du travail. Cependant, pour qu'un contenu créé un volume suffisant de demande, il doit être largement diffusé. Pour toucher la plus grande part possible d'internaute, il faut que la barrière entre le contenu et l'utilisateur soit la plus mince possible, voire inexistante.
En d'autre terme, pour maximiser la demande, il faut supprimer la capture d'informations (et par conséquence, la génération de leads) pouvant être faite par exemple lors d'une inscription obligatoire.
Combiner Génération de leads et Génération de demande
La génération de leads et la génération de demande sont tous deux importants et peuvent être amenés à fonctionner ensemble. Cependant, chaque interaction que vous faîtes sur votre contenu et qui sera vu par l'utilisateur doit être porté soit sur la génération de leads, soit sur la génération de demande. Conduire les deux objectifs à bien requiert de les faire travailler de concert via différentes interactions au fil du temps.
A titre de comparaison, considérons deux approches :
La génération de Leads avant tout
La génération de leads se concentre sur la promotion de contenu, ainsi que sur l'agrandissement de votre base de données grâce à de nouveaux inscrits. La gestion de la relation client est ici un élément central, e-mail, télémarketing et autres activités vont créer une demande parmi cette audience, grâce à des messages soignées et un contenu pertinent (par exemple, en offrant le 2ème produit pour 1 produit acheté).
Une campagne d'achats d'email au compte-goutte et l'automatisation du marketing ont pour atout leurs faibles coûts par ajout de contact au sein de la base de données. Ces deux solutions ont fait de la génération de leads l'approche principale parmi les marketeurs B2B.
La génération de demande avant tout
La génération de demande permet de créer un intérêt pour votre produit par la distribution ouverte d'information ou de contenu. Les internautes seront intéressés par votre offre (et non plus seulement par votre contenu), désirant en apprendre plus sur vous.
Les marketeurs qui adopte la génération de demande détiennent des données à travers des formulaires de type Contactez-nous ou En savoir plus. Le principe est alors le suivant, les internautes intéressés par votre entreprise vont alors vous suivre, contrairement à la génération de leads où les informations de contact seront récoltées sur des internautes ne désirant qu'accéder à une certaine pièce d'un contenu.
Certains contenus sont particulièrement bien adaptés pour créer de la demande. Par exemple, les contenus tiers qui positionnent vos solutions favorablement par rapport à la concurrence ou encore un contenu original qui partage votre point de vue sur le marché, peuvent tous deux travailler à créer une demande pour vos solutions.
En conclusion
Peu importe dans quoi vous vous lancez, il faut prendre en compte le fait que la génération de leads et la génération de demande sont des activités distinctes. Cependant, elles peuvent être amenées à fonctionner ensemble dans une stratégie de Content Marketing. Notez que sur beaucoup de marchés, l'approche dominante est la génération de leads.
Posez-vous donc ces questions : Est-il possible sur votre marché d'aller à contre-courant et de se concentrer sur de la création de demande en premier, plutôt que de simplement foncé sur la génération de leads ? Où se situent les opportunités d'optimiser votre génération de leads et de demande pour qu'elles travaillent de concert dans votre stratégie de Content Marketing ?
Quelles extensions Joomla pour de la génération de leads et de la génération de demande ?
Pour générer de la demande, le principe est de produire du contenu de qualité, des pages bien faites et des arguments forts qui convainc l'internaute alors de vous contacter. Votre service commercial n'a alors plus qu'à convertir ce prospect en client.
Il existe des extensions Joomla pouvant vous faciliter le travail comme Jinbound pour la mise en place et le tracking de vos landing pages ou encore CRMery pour votre gestion de la relation client.
La génération de Leads, elle, peut s'avérer par contre très efficace et rapidement déployable avec Joomla! et certaines extensions. Par exemple, en natif, il vous est déjà possible de limiter l'accès à certaines rubriques de votre site en obligeant l'internaute à s'inscrire. D'autres extensions comme OSE Membership ou Akeeba Subscriptions sont de bonnes opportunités pour brider une partie de votre de contenu, voire même de le rendre payant.
D'une manière générale, comme expliqué plus haut, je vous conseillerais de baser votre stratégie de contenu sur un mix entre génération de leads et génération de demande. Produisez donc des contenus à forte valeur ajoutée librement accessibles à l'ensemble des internautes et restreignez l'accès à vos contenus à très forte valeur ajoutée, voire faite payer l'accès à vos meilleurs contenus.
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