Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
La définition de Wikipedia est excellente :
“Le marketing de contenu (content marketing), est une discipline marketing qui implique la création et la diffusion, par une marque, de contenus médias (en) dans le but de développer son activité. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de news, vidéos, livres blancs, livres numériques, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d'entreprises, etc.
Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle.
Le content marketing, plutôt utilisé dans le domaine du BtoB, s'adresse plutôt aux prospects avec une optique commerciale tandis que le brand content (contenu de marque) considère le contenu comme une émanation de la marque et s'adresse à différents publics.
Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où il se distingue de la publicité traditionnelle qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet. Les entreprises écrivent notamment de véritables scénarios de storytelling sur leurs sites diffusant sur les réseaux sociaux où elles peuvent engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients.”
L’évolution du marketing de contenu ces dernières années
Les entreprises, notamment au travers de leur espace blog, ont commencé à produire leur contenu pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche et générer ainsi un maximum de trafic qu’il fallait par la suite convertir en contact / prospect.
Les grandes entreprises et les médias traditionnels se sont également mis à produire tout type de contenu, au point de presque saturer le web de contenus en tout genre.
La production de contenu de qualité fut alors prônée pour s’extirper de la masse, les mises à jour de l'algorithme Google aidant, et pour réussir ainsi à générer suffisamment de trafic qui plus est mieux qualifié. Bien que cela ait durci la production de contenu, ce tournant fut une bonne chose pour l’utilisateur final client qui se voit aujourd’hui avec d’innombrables contenus de grandes qualités sur un vaste nombre de sujets.
Cependant, pour les entreprises, fort est de constater que depuis 2018, assez souvent, un contenu de grande qualité ne suffit plus, étant donné le volume astronomique de contenu publié chaque jour, de qualité.
Le marketing de contenu est-il pour autant maintenant inefficace et à jeter aux oubliettes ?
Pourquoi votre contenu reste fondamental pour votre TPE / PME
Le marketing de contenu reste et restera toujours un levier de valeur ajoutée pour vos produits et / ou vos services.
Bien que générer du trafic avec ses contenus semble aujourd’hui compliqué sans un budget conséquent derrière, vous générerez toujours de la valeur à proposer des contenus en relation avec votre métier. Ceci pour la simple et bonne raison qu’un contenu n’a pas nécessairement pour vocation d’attirer de nouveaux clients et d’être vu sur Google.
Un contenu peut avoir de nombreuses vertus.
Il faut savoir que les points d’entrée d’un potentiel nouveau client sont multiples. Celui-ci peut très bien découvrir l’un de vos contenus alors même qu’il est arrivé sur votre site via votre page Facebook. Il est donc ici tout à fait pertinent de proposer un contenu de la meilleure qualité possible, lui permettant ainsi par exemple d’en savoir plus sur le produit ou service qu’il recherche (et que vous proposez).
Vous vous positionnez ainsi durant le parcours d’achat de ce potentiel client qui reviendra peut-être vers vous une fois sa décision prise. Cette décision sera inévitablement influencée par la qualité des informations que vous lui avez fournies au sein de votre contenu qui sont logiquement gage de crédibilité quant à votre savoir-faire.
Par ailleurs, un marketing de contenu peut être réalisé pour des raisons bien différentes de la simple acquisition de nouveaux clients :
- Proposer une documentation, à des fins de Selfcare (= le client résout sa problématique seul, et fait ainsi économiser du temps à l’entreprise)
- Proposer un tutoriel vidéo, à destination des clients utilisateurs pour leur faciliter la prise en main du produit / service
- Introduire un nouveau service / produit complémentaire auprès des clients existants
- Garder un contact permanent avec les clients existants
- Recueillir continuellement le feedback de ses clients
- Fidéliser les clients avec une expérience enrichissante de par vos contenus
- ....
Il y a 1001 raisons de produire du contenu pour ses prospects et clients existants, d’autant ces contenus sont bien souvent réutilisables et qu’en tant que “matière première”, ils donnent de la matière à votre stratégie digital globale.
On peut également considérer que ces même contenus peuvent être utiles en interne ou auprès de vos revendeurs par exemple.
En résumé, il semble aujourd’hui opportun de produire dans un 1er temps ses contenus à des fins de crédibilité et de valeur ajoutée, et lorsque le volume de contenu atteint une taille critique, de bénéficier mécaniquement de l’inévitable visibilité qu’il génère pour acquérir de nouveaux clients, et ce, malgré la saturation en contenu que connaît le web à notre époque.
Sur quels types de contenu concentrer ses efforts ?
Chaque secteur d’activité va avoir ses préférences quant au type de contenu à produire pour maximiser son taux de conversion client.
Cependant, nous savons aujourd’hui que certains types de contenu sont plus engageants que d’autres et que certaines approches comme le contenu Premium (= par exemple laisser ses coordonnées ou payer pour accéder au contenu) offre de meilleurs résultats.
La vidéo, bien que plus coûteuse à produire, semble avoir un impact plus important. Cela peut s’expliquer par le fait qu’il est plus aisé de la consommer et que l’on peut définir ce contenu comme un “contenu riche”, c’est à dire comme un format incluant son, vidéo, image, voire texte.
Autre exemple : l’infographie. On dit souvent qu’un dessin vaut 1000 mots, et c’est un peu le principe d’une infographie qui se veut une synthèse visuelle (+ textes) sur un sujet précis. Elle est souvent proposée pour publier les résultats d’une étude. Son caractère viral (=diffusion facile sur les réseaux sociaux) en fait parfois un choix pertinent.
En définitive, c’est comme toujours une approche Test & Learn (=j’essaye et j’ajuste) qui permettra d’identifier les types de contenu les mieux adaptés à votre cible et à vos clients. Plus votre entreprise sera agile et digitalisée, plus cette approche sera rendue possible et s’incluera dans un processus vertueux d’amélioration continue.
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