Pourquoi analyser votre contenu ?
Avant de plonger dans les chiffres, demandez-vous : que voulez-vous réaliser avec votre Content Marketing ?
Vos réponses vont probablement vous orienter vers une (ou plusieurs) des huit catégories de mesure que je partage avec vous pour vous aider à améliorer vos analyses et ainsi mieux définir votre marketing de contenu. Au CMI, nous avons récemment publié une étude sur le marketing digital B2B qui montre que 55% des spécialistes du marketing B2B ne sont pas sûr de pouvoir déterminer à quoi pourrait ressembler un programme de marketing de contenu efficace au sein de leur organisation.
Gardez à l'esprit que toutes ces mesures ne s'appliquent pas à tous les types de contenu. Il est décomposé en différentes catégories avec des exemples pour chaque mesure.
1. Les mesures de consommation concernent le nombre de lecteurs qui lisent vos contenus, les canaux qu'ils utilisent, et la fréquence de cette consommation. Ceux d'entre vous qui sont dans une phase de consommation ou de partage sont placés sur le haut de votre entonnoir de ventes (top of funnel / TOFU).
- Site ou blog : regardez les pages vues, les visiteurs uniques, et la durée moyenne de visite de votre site à l'aide d'un outil comme Google Analytics.
- Téléchargements : les e-books téléchargeables ou les livres blancs: vérifiez les téléchargements en utilisant Pardot, Marketo, Eloqua, Act-On ou une autre plate-forme de marketing automatique. Gardez à l'esprit que si votre document est indexé par les moteurs de recherche, les utilisateurs peuvent télécharger le document en contournant le formulaire de soumission.
- Réseaux sociaux : des outils comme Bitly peuvent vous aider à mesurer les clics.
- Email : MailChimp, Marketo, Eloqua, et Constant Contact mesurent les taux d'ouverture et les clics pour vos campagnes d'email.
- Feeds : utiliser FeedBurner ou FeedBlitz pour quantifier les clics et les vues de votre contenu.
2. Les mesures de rétention observent la capacité à retenir l'attention de votre public au-delà du contact initial.
- Site ou blog : regardez le pourcentage de visiteurs qui reviennent, le nombre de visites, les pages par visite, et le taux de rebond en utilisant un outil comme Google Analytics.
- Réseaux sociaux : gardez le compte de vos abonnés sur Twitter, Facebook et LinkedIn.
- Email : MailChimp, Marketo et Eloqua permettent de mesurer le nombre de personnes qui se désabonnent ou qui se retirent de votre liste d'emails.
- Feeds : utilisez FeedBurner ou FeedBlitz pour quantifier l'évolution de votre base d'abonnés au fil du temps.
3. Les mesures de partage examinent quels contenus sont partagés, par qui, comment et où.
- Site web, blog et réseaux sociaux : SharedCount peut aider à quantifier les retweets, les "J'aime", et les actions des réseaux sociaux sur votre contenu.
4. Les mesures d'engagement sont essentielles pour voir si votre contenu est apprécié par les lecteurs. Le cas échéant, quel type d'action choisissent-ils après la lecture de votre contenu ? Est-ce qu'ils agissent occasionnellement ou systématiquement ?
- Site ou blog : Google Analytics permet de mesurer la durée de fréquentation et la présence d'un utilisateur sur une page.
- Réseaux sociaux : un outil comme Disqus peut vous aider à mesurer les commentaires et les échanges des utilisateurs autour de votre contenu.
- Feeds : utilisez FeedBurner ou FeedBlitz pour quantifier l'évolution de votre base d'abonnés au fil du temps.
5. Les mesures de Leads : alors que vos clients avancent dans l'entonnoir de ventes, certains atteindront la phase de Lead (au milieu de l'entonnoir). Vous voudrez trouver de nouvelles pistes pour mesurer les prospects intéressés par votre contenu. Des outils comme Eloqua, Marketo, Pardot, Act-On, et des plates-formes similaires d'automatisation du marketing peuvent vous aider dans ce domaine.
6. Les mesures de ventes s'appliquent aux clients en bas de votre entonnoir de ventes : vous aurez envie de mesurer le montant et la valeur finalement gagnée en pourcentage. Utilisez un outil de CRM comme Salesforce ou Full Circle Insights.
7. Les mesures de production de contenus sont une évaluation interne de votre travail sur le contenu. Quelle est l'efficacité de votre équipe face au calendrier éditorial et aux objectifs ? Combien de temps faut-il à votre équipe pour transformer une idée en un contenu publié ? Combien d'articles publiez-vous en une semaine ou un mois ? Vous aurez besoin de le mesurer. Je suggère ici un simple tableur Microsoft Excel.
8. Les mesure de coûts sont parmi les plus importants car ils vous aident à calculer un retour sur investissement (ROI) pour le marketing de contenu. Combien est-ce que ça coûte de produire et distribuer chaque message de blog, livre blanc, ou campagne d'e-mail ? Tenez compte non seulement du coût en temps du personnel (ou des freelances s'il y en a), mais aussi du coût des images, frais de conception, et canaux de distribution.
Premiers pas avec les mesures du marketing de contenu
Pour commencer à mesurer l'efficacité de votre marketing de contenu, je recommande ce qui suit:
- Commencez petit. Vous ne devez pas mesurer tout à la fois. Plutôt que de voler en aveugle, commencez par mesurer quelque chose qui est facile pour vous et travaillez à partir de là.
- Se concentrer en premier sur le sommet de l'entonnoir (TOFU). Le sommet de l'entonnoir est souvent l'endroit le plus facile à mesurer. Par exemple, mesurer le partage et la consommation ne nécessitent pas d'automatisation du marketing ou d'outil CRM.
- Aller du plus large au plus précis : il est plus facile d'obtenir une couverture globale de tous vos canaux pour une classe de paramètres tels que la rétention ou la consommation, plutôt que d'aller dans le détail en essayant de cartographier un parcours client.
- La cohérence : un peu comme pour votre production de contenu, il est nécessaire de générer des paramètres de mesure de votre contenu sur une période de temps. En faisant cela, vous arrivez à identifier les contenus persistants qui peuvent être moins performants et devraient peut-être être mis à la retraite ou retravaillés.
Toutes ces mesures vous aideront à améliorer votre marketing de contenu et à montrer sa valeur pour le reste de votre organisation. Pour améliorer votre stratégie et vous aider à améliorer votre ROI, vous pouvez télécharger mon e-book sur ce sujet : The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics.
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