Dites-moi si ce scénario vous est familier :
Vous avez décidé de créer un nouveau contenu pour votre entreprise, et vous avez utilisé la recherche sémantique pour trouver le sujet et créé un contenu amusant, utile et instructif. Enfin, vous avez défini des objectifs, en termes de performance, tels que :
- Le positionnement concernant la recherche sémantiquement pertinente sur Google
- La diffusion sur les réseaux sociaux
- La génération de prospects et les achats de produits
Le fait est que vous avez des ambitions concernant le retour sur investissement sur ces trois objectifs. Alors vous publiez le contenu sur votre blog et vous le diffusez sur tous vos médias sociaux, mais cela ne donne rien : juste une poignée de "J'aime" avec aucun classement sur la première page de recherche de Google.
Cela vous semble familier ? Si vous créez plusieurs contenu par mois, vous voyez probablement ce scénario se répéter tant de fois qu'il est devenu presque banal. Les raisons de ces sous-performances naturelles ? Les contenus sont souvent de qualité insuffisante, les appels à l'action sont mal conçus, ou même votre Content Marketing ne fonctionne tout simplement pas.
En réalité, il n'y a pas que la question de la qualité de votre contenu, il y va aussi de votre stratégie marketing de contenu. Pour des raisons de commodité, de coût, ou par méprise, vous avez créé un contenu générique à la fois pour les moteurs de recherche et pour les réseaux sociaux. Cela ne peut pas être efficace car les attentes du public sur les réseaux sociaux sont complètement différentes. Votre contenu ne correspond pas à leurs besoins.
Alors prenons une grande inspiration et revenons aux bases. Nous devons d'abord comprendre comment les gens utilisent les contenus et s'engagent sur les deux canaux principaux que sont les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Qu'est-ce que la recherche de contenu ?
Visualisez le contenu recherché comme un contenu optimisé pour les moteurs de recherche. Vous concevez ce contenu avec l'intention qu'il se classera favorablement dans les résultats de Google et qu'il attirera principalement du trafic organique vers votre site. Vous voulez que votre contenu soit bien placé sur Google, car :
- Un contenu bien classé est perçu comme digne de confiance.
- Le trafic depuis des résultats organiques est généralement de meilleure qualité.
- Les internautes attirés par ce contenu sont souvent une promesse de conversions et des prospects de meilleure qualité.
- Votre contenu s'est positionné grâce à sa qualité, et non sur son budget.
Quand j'aborde la recherche de contenu, je parle plus précisément des pages que les gens aiment trouver via Google, comme votre page d'accueil, vos produits, les pages de FAQ, et même certains articles de blog intemporels. Ces pages devraient avoir un contenu sémantique riche destiné à la fois à informer et à éduquer vos visiteurs, ou à les encourager à effectuer une action spécifique (comme de faire un achat).
Quel type de public est attiré par la recherche de contenu ? C'est un public qui veut trouver quelque chose. Naturellement les gens cherchent à trouver une solution à leur problème. Votre contenu devrait fournir cette solution.
Au fil des ans, les algorithmes des moteurs de recherche sont devenus plus performants, ils permettent de fournir des solutions aux problèmes du public parce qu'ils comprennent les intentions de ce public. Il est important de comprendre l'intention, car cela vous aidera à créer un meilleur contenu. Il existe principalement 3 façons de rechercher du contenu sur le web :
- Phase d'information : ces requêtes génériques couvrent un champ très large. Les gens ont tendance à utiliser seulement un ou deux mots : ballons de fête, éléphants, architecture, Content Marketing...
- Phase de navigation : ces requêtes sont plus raffinées. Elles se produisent souvent lorsque les internautes connaissent le site Web, l'entreprise ou la marque qu'ils veulent consulter : Facebook, Samsung, iPhone...
- Phase de transaction : ces requêtes montrent que les internautes ont l'intention d'effectuer une action : achat de produit, inscription sur un site Web, téléchargement... Ces requêtes utilisent souvent des mots comme acheter, avis, promo ou télécharger : acheter des chaussures Nike, vols pas chers à Fidji, télécharger rapport marketing...
Quand vous observez l'intention des internautes, vous saurez où ils en sont dans leur démarche d'achat, et vous pourrez donc leur fournir un contenu adapté. Par exemple, si vous voulez atteindre les personnes qui utilisent une marque ou un nom de produit dans leur recherche, vous devrez créer un contenu spécifique qui cible les internautes qui sont dans la phase de navigation ou de transaction de leur démarche d'achat.
Quel contenu pour les réseaux sociaux ?
Un contenu adapté aux réseaux sociaux est celui que vous partagez sur les plates-formes sociales comme Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et LinkedIn. Ce contenu peut pointer vers des articles de blog, des images ou des vidéos.
Le contenu des médias sociaux fonctionne différemment des autres contenus :
- La durée de vie d'un contenu social est beaucoup plus courte. Un post moyen sur Facebook a une durée de vie de trois jours environ. Pour Twitter, la durée de vie d'un message peut être de seulement quelques minutes. A l'inverse, un contenu recherché via un moteur de recherche peut avoir une durée de vie très longue, tant que le public trouve l'information utile.
- L'audience sur les médias sociaux dépend des ressources que vous y consacrez. Votre contenu sera consulté si vous investissez pour qu'il soit diffusé. C'est une tâche lourde mais nécessaire si vous voulez trouver de nouveaux publics.
- Les contenus des médias sociaux trouvent généralement un public, que cela soit par référence (par exemple un ami qui "Like" ou partage un message) ou par l'intermédiaire de votre marketing social ciblé. Bien qu'ils ne recherchent pas ce contenu spécifique, s'ils le trouvent intéressant et convaincant, ils vont s'engager.
Les médias sociaux fonctionnent bien pour sensibiliser un nouveau public à votre entreprise ou à vos produits. Ils ne fonctionnent pas aussi bien pour faire progresser vos ventes. Le public, sur les médias sociaux, n'a pas de problème particuliers à résoudre, il souhaite simplement être informé ou diverti. Par conséquent les contenus des médias sociaux représentent un bon vecteur de sensibilisation et se situent en haut de l'entonnoir, il ne sont pas destinés à réaliser des conversions.
Pour résumer, la recherche de contenu est utilisée lorsque le public souhaite connaître vos produits ou services. Le contenu des médias sociaux est utilisé quand votre marque souhaite trouver un public.
Différences entre contenu destiné à la recherche et contenu pour réseaux sociaux
Comment la recherche et les médias sociaux apparaissent dans le monde réel ? Prenons cet exemple :
Début 2015, un flot de contenu autour de selfies avec un marsupial australien, connu sous le nom de Quokka, est apparu sur des sites viraux tels que BuzzFeed et BoredPanda.
Le contenu était si attrayant et populaire que de grands éditeurs tels que Mashable ont créé un contenu dédié "selfie quokka".
Comme prévu, ce type de contenu a très bien fonctionné sur les réseaux sociaux. En effet, la performance de l'article avec le selfie de Quokka sur distractify.com a reçu plus de 138.000 partages.
Avec autant de clics, de « J'aime », et de relais sur les réseaux sociaux, le succès de ce contenu s'est évidemment reporté sur les résultats de recherche Google, n'est-ce pas ?
Hmm... regardez ce qui arrive quand quelqu'un tape "Quokka" dans Google:
La première page ne vous propose pas de contenu autour du selfie quokka. En effet, les meilleurs résultats ont été informationnels et transactionnels. Pourquoi ? L'algorithme de recherche de Google fonctionne différemment de l'approche des médias sociaux. On pourrait dire que l'algorithme de Google est sollicité par la recherche et l'intention de l'internaute. Google a livré des résultats qui font partie de ces grandes catégories :
- Définition d'un quokka (recherche d'information)
- Actus sur le quokka (recherche d'information)
- Entreprises ou destinations associées au quokka (recherche transactionnelle)
Ni les articles de Distractify ni ceux de Mashable n'ont réalisé un article pertinent d'un point de vue informationnel ou transactionnel sur les quokkas. En effet, l'article de Distractify n'apparaît pas avant la page 8 sur Google, bien qu'il ait entraîné plus de 138.000 partages sur les réseaux sociaux.
C'est un bon exemple de situaton où le succès sur les réseaux sociaux ne se traduit pas nécessairement en succès sur Google. Par conséquent, nous ne devrions pas nous attendre à ce qu'un article soit performant à la fois sur les médias sociaux et sur les moteurs de recherche.
Cela étant dit, je reconnais qu'il est possible de créer un contenu qui fonctionne bien sur les deux. Voici ce qui se passe si nous changeons la requête en recherche de "quokka" en "quokka selfies" :
Toutefois, les gens qui recherchent "quokka selfie" savent déjà ce qu'elles recherchent (grâce aux réseaux sociaux peut-être ?). Ils font un recherche navigationnelle.
Une approche unique du contenu n'est pas un bon moyen pour réussir en Content Marketing. Au lieu de cela, une meilleure stratégie est de voir où votre public se positionne sur l'entonnoir, cela vous permet ensuite de décider quel type de contenu créer : pour les moteurs de recherche ou pour les réseaux sociaux.
Si votre budget le permet, vous pourriez développer deux contenus pour un même sujet. Concevoir un article qui se positionne bien en recherche (ceux qui cherchent ce contenu) et un autre pour les médias sociaux (ceux qui ne cherchent pas spécifiquement ce contenu).
Exemple :
- Moteurs de recherche : "Comment choisir la poussette de bébé "
- Réseaux sociaux : "12 bébés avec des poussettes incroyables !"
Mesurer le succès du contenu
D'un point de vue commercial, vous pensez peut-être que la création d'articles sans un sérieux appel à l'action pour votre produit, dans le style de BuzzFeed, est un exercice coûteux et finalement inutile. Mais ce n'est pas le cas ! Rappelez-vous, les contenus postés sur les médias sociaux ne sont pas spécifiquement faits pour générer des ventes. Ils sont faits pour divertir et faire connaître votre entreprise à un public qui ne va peut-être pas devenir client à court terme.
Le public des réseaux sociaux n'est probablement pas intéressé par vos produits dans un premier temps, mais il peut être intéressé par vos contenus parce qu'il leur plait ou leur fait ressentir quelque chose. Au fil du temps, et après avoir visualisé plusieurs formes de contenu, ce public sera plus susceptible de faire confiance à votre marque. Le jour où ce public sera prêt à acheter vos produits, ils se souviendra de vous et ira sur sur Google pour effectuer une recherche transactionnelle et acheter. Dans ce scénario, votre contenu divertissant sur les réseaux sociaux a maintenu l'intérêt de ce public 'non-client' jusqu'à ce qu'il ait besoin de votre produit.
Comment mesurer l'efficacité d'un tel contenu par rapport aux objectifs de vente ?
Pour de nombreuses entreprises, le succès du contenu est souvent pondéré par rapport au nombre de ventes ou de transactions qu'il génère. Le directeur du marketing dirait : "J'attends de ce blog qu'il me rapporte X ventes".
Les cadres ont des indicateurs de performance à atteindre, il est donc naturel de penser au contenu en termes de ROI. Cependant, c'est une erreur de penser de cette façon en Content Marketing tout simplement parce que, pour un internaute, lire un post de blog et acheter un produit dans la foulée n'est pas un comportement humain normal.
S'il y a un objectif global derrière le Content Marketing, je dirais que c'est d'amener les visiteurs sur le chemin de la conversion (et donc de l'achat). Pour ce qui est du contenu, je le vois comme les membres d'une équipe de football qui font une passe à l'attaquant qui marquera le but.
Cela signifie qu'il faut mesurer le succès au nombre de visiteurs qui ont fait "quelque chose" de positif après avoir consommé votre contenu. Vous définissez ce "quelque chose" en fonction de vos objectifs marketing. Par exemple, un objectif pourrait être d'inciter les internautes à s'inscrire pour une newsletter, télécharger un livre blanc, s'inscrire à une démo gratuite ou un séminaire, ou même quelque chose d'aussi simple que de partager votre contenu sur les réseaux sociaux, ou cliquer pour aller sur une de vos pages produits.
Vous pouvez quantifier ces objectifs relatifs aux contenus, ils peuvent indiquer une certaine intention transactionnelle des visiteurs. Si ces visiteurs n'achètent pas immédiatement, ils sont néanmoins de bons candidats pour vos prochaines actions promotionnelles ou du remarketing ciblé.
J'utilise ce tableau d'objectifs et de mesures pour déterminer le succès des contenus :
Conclusion
Comprendre comment votre public trouve votre contenu est essentiel pour la création d'une stratégie de marketing de contenu convainquante. Pour pouvoir découvrir votre marque et se sensibilier à vos produits, la navigation Internet de l'acheteur potentiel est complexe et comprend un nombre très important de chemins d'actions (avec des allers et des retours) et des manières variées d'utiliser vos contenus sur les réseaux sociaux, la conversion finale n'étant qu'une action parmi toutes les autres.
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