Il fut un temps où n'être qu'un rédacteur honorable était tout ce que vous aviez besoin pour démarrer une campagne de marketing de contenu. Écrire quelques articles de blog. Publier. Génial...
Les temps ont changé.
Quelle est l'importance du rédactionnel ?
Aujourd'hui, le marketing de contenu s'est industrialisé. Les rédacteurs ne sont qu'une partie de la force de marketing hétéroclite que requiert une campagne de Content Marketing réussie.
La définition de CMI du Content Marketing vous donne une idée de l'ampleur de cette industrie :
Le Marketing de contenu est une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenus de valeur, pertinents et cohérents, pour attirer et retenir un public clairement défini et, in fine, permettre une action rentable sur de la clientèle.
Vous voyez ? Cela ne concerne pas que l'écrit seul. Son champ est plus large. Il s'agit de créer et distribuer du contenu en vue de l'objectif final du marketing : décencher une action client rentable.
Aussi large soit-il, le marketing de contenu a encore besoin de rédacteurs. Certains diront que le rôle du rédacteur est plus important que jamais. Générer du contenu n'est pas vraiment difficile ni coûteux. Il est relativement facile de trouver une agence peu coûteuse ou un rédacteur indépendant pour produire certains articles.
Mais la création de contenus de grande qualité est plus difficile que jamais. Pourquoi ? Parce que les contenus sur internet ont proliféré comme jamais auparavant. L'éruption de contenu a amené certains marketeurs à déclarer que nous sommes aujourd'hui dans un état de choc de contenu : c'est l'idée que le marketing de contenu a atteint un point de saturation, et ne pourra plus être efficace.
Le mythe du choc de contenu est parallèle à celui de la « surcharge d'information » : l'idée que le consommateur est exposé à tellement d'information que celles-ci empêchent les conversions au lieu de les déclencher.
Mais le marketing de contenu a toutes les raisons de continuer. Comme le domaine du marketing de contenu s'est élargi, il a également été approfondi. Les spécialistes du marketing ont remarqué que les consommateurs ne sont pas motivés par un contenu général, ils préfèrent un contenu spécialisé sur un marché de niche. Il y a toujours un besoin important pour le contenu de niche.
Et qui produit ce contenu ? Les rédacteurs. Mais pas les rédacteurs indépendants généralistes. Au lieu de cela, les rédacteurs marketing d'aujourd'hui doivent posséder les connaissances et les compétences nécessaires pour survivre dans le monde impitoyable du marketing de contenu.
Quelles sont les compétences nécessaires ? J'ai rassemblé cette liste de cinq compétences que je considère comme essentielles pour une approche réussie du marketing de contenu.
1. De vraies compétences rédactionnelles
Permettez-moi de commencer par le plus évident. Un rédacteur doit savoir bien écrire.
Ne laissez pas la simplicité de cette compétence vous séduire. Etre un bon rédacteur signifie maîtriser un tas de choses différentes comme la grammaire, la ponctuation et l'orthographe.
Ces points sont importants mais ce n'est que le début. Je dirais même que ces compétences, aussi cruciales soient-elles, sont loin d'être aussi importantes que les compétences avancées ci-dessous :
- Concevoir des contenus facile à lire
- Rendre simple des sujets complexes
- Rédiger des transitions efficaces
- Réaliser des conclusions convaincantes
- Sélectionner le meilleur vocabulaire pour un contexte spécifique
- Développer une introduction engageante
- Utiliser le style adéquat
Un rédacteur n'a pas besoin d'être un génie de la grammaire pour être compétent. Après tout, c'est à ça que servent les correcteurs orthographiques et les relecteurs.
2. La création des titres
Rédiger des titres de qualité est déjà un métier en soi. Depuis l'aube du marketing moderne, les consommateurs et les commerçants ont tous compris l'intérêt des titres.
David Ogilvy (1911-1999) a écrit : "Cinq fois plus de gens lisent les gros titres que le corps du texte." Il pensait qu'un mauvais titre faisait perdre 90% du budget marketing !
Les recherches contemporaines ont confirmé les suppositions d'Ogilvy. Selon certaines études, 80% des internautes lisent les titres, mais pas le corps du texte. Les heat maps indiquent généralement que les gens prêtent plus attention aux titres et aux images.
On peut facilement déterminer quels types de titres entraînent le plus de clics. Ce n'est pas pour rien que les titres sous forme de liste quantifiée abondent sur des sites comme BuzzFeed. Ils fonctionnent.
Mais on ne peut pas résumer la création de titres à des formules. Chaque titre doit être unique parce que les gens ne veulent pas lire ce qu'ils ont peut-être déjà lu. Les titres doivent également être courts. La plupart des résultats des moteurs de recherche n'affichent pas plus de 65 caractères.
Les titres d'articles apparaissent dans une variété d'endroits. Le public de Facebook pourrait ne pas réagir de la même manière à un titre que le public de Twitter par exemple. Les titres doivent être personnalisées en fonction de l'endroit où elles apparaitront.
Si un rédacteur ne sait pas écrire de bons titres, alors peu importe qu'il soit un bon rédacteur par ailleurs, parce que personne ne va lire son contenu si le titre n'est pas convaincant.
3. Etre sensibilisé à l'expérience utilisateur
Rédiger un article, c'est beaucoup plus qu'aligner des mots sur un écran.
Ces mots vont apparaître quelque part, sur un appareil mobile, dans un blog, sur Facebook, sur Twitter, etc. Toutes ces diffusions du texte s'intégrent dans un contexte cognitif numérique.
Ce contexte et cette situation influencent le contenu, c'est ce qu'on appelle l'expérience utilisateur. Laissez-moi vous expliquer.
Certaines personnes insistent pour que les rédacteurs sachent tout de l'optimisation pour les moteurs de recherche, les taux de conversion, le webdesign et les tests UX. Ce sont de très bonnes compétences à posséder, mais si nous avions besoin de maîtriser tous ces sujets, il n'y aurait pas beaucoup d'écrivains qualifiés.
Au lieu de mettre la barre si haut au nveau technique, je dirais que les écrivains doivent avant tout être conscients de l'expérience utilisateur.
Je définis l'expérience utilisateur comme "la façon dont quelqu'un intéragit avec votre site web, et ce qu'il ressent en l'utilisant. Elle décrit l'intéraction globale entre l'humain et le site web." L'expérience utilisateur est un sujet complexe avec de nombreuses ramifications. Elle impacte le contenu, le design, les conversions, la recherche, et tout ce qu'il y a entre ces éléments.
Au lieu d'exiger des écrivains qu'ils sachent tout sur le référencement, je leur conseille de se concentrer sur l'utilisateur. Utilisez les mots-clés qui ont un sens pour l'utilisateur, le sujet, l'activité du blog, et tous les autres éléments pertinents du contexte.
Est-il nécessaire que l'écrivain connaisse des sujets techniques comme la densité des mot-clé, la pertinence sémantique, les silos de contenu, le balisage de données structurées, la structure de liens internes, et la dilution de l'ancre ? Peut-être. Et ça ne peut pas faire de mal. Mais de là à en faire une exigence ? Non.
Si l'auteur se concentre sur l'utilisateur, alors de nombreuses questions de SEO vont se résoudre d'elles-mêmes.
Qu'en est-il de l'optimisation de la conversion ? Même dans ce cas, se concentrer sur l'utilisateur améliore naturellement le taux de conversion. La même chose est valable pour les principaux éléments de webdesign.
Les compétences essentielles du rédacteur ne doivent pas obligatoirement inclure la SEO, CRO, et UXD. Le rédacteur doit simplement se concentrer sur la création du meilleur contenu possible pour l'utilisateur.
4. La spécialisation
Il est révolu le temps où vous pouviez tout simplement embaucher un rédacteur pigiste généraliste pour obtenir des résultats spectaculaires. Certes, certains auteurs peuvent s'adapter et apprendre rapidement dans un secteur donné pour ensuite produire des contenus d'un niveau expert.
De plus en plus, cependant, la tâche de création de contenu n'est accessiblement qu'à quelqu'un qui a une grande expérience de cette niche spécifique.
Prenons un exemple au hasard. Pour un blog vente/marketing SaaS, pourriez-vous embaucher un écrivain généraliste pour produire des articles détaillés sur un sujet pointu ? Probablement pas. A moins que le rédacteur n'ait une expérience des taux MRR, calculs LTV, ou PCA attendus sur une niche, produire un contenu de très bonne qualité risque d'être très difficile, voire impossible.
Les rédacteurs ont besoin d'expérience et de spécialisation.
5. La culture Marketing
Le rédacteur doit toujours être conscient qu'il ou elle est dans l'industrie du marketing. L'idée du marketeur en T est aussi vraie pour les rédacteurs que pour les autres spécialisations du marketing. Les rédacteurs ont une forte compétence rédactionnelle, mais ils devraient être familiarisés avec d'autres domaines liés au marketing.
Quand le rédacteur réalise que son rôle est essentiel dans le domaine global du contenu, le marketing numérique, et le marketing en général, ça l'aide à produire des contenus plus convaincants et plus stratégiques.
Un post de Singlegrain explique pourquoi les rédacteurs doivent comprendre comment mettre en avant les points forts du produit. Ce conseil est un bon exemple de comment une bonne sensibilisation au marketing aide le rédacteur à créer des contenus de qualité et axés sur le marketing.
Conclusion
Mon intention n'est pas de fixer une barre impossible à atteindre pour les rédacteurs de contenu. Mon intention est d'aider les rédacteurs à comprendre que le marketing de contenu a changé. Avec ces changements se présente un nouveau champ de compétences qui les aideront à s'améliorer.
Je pense que le marketing de contenu aura besoin, et pour longtemps, de rédacteurs. Continuez de perfectionner et développer vos talents de rédacteurs.
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